El marketing no es opcional
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La posibilidad de que su pequeño negocio sobreviva -y prospere- depende en definitiva de su compromiso hacia el marketing


Como propietario de un pequeño negocio, su lista de pendientes diaria sin dudas es larga, y algunos días se alarga cada media hora. Tiene empleados que supervisar, finanzas que seguir y proveedores que gestionar. Mientras tanto, necesita mantener la más alta calidad de sus productos y servicios y además la satisfacción permanente de sus clientes sigue siendo fundamental.

Cuando uno tiene que lidiar con tantas cosas, posiblemente el marketing termine en el final de la lista. Pero ignorar las estrategias de marketing es tentar al destino, más allá del tamaño de su negocio.

"Desde la empresa recién fundada más nueva hasta las compañías Fortune 10 más grandes, las ventas son el combustible de absolutamente todas las empresas. Y, para poder vender, el marketing y crear una presencia de marca sólida es esencial", dice Doug White, socio de la firma de consultoría para pequeños negocios Whitestone Partners Inc.

"Sin embargo, lo que observamos una y otra vez en las compañías más nuevas es que tienen alguna iniciativa de marketing, venden un poco y luego se ocupan de entregar esos pedidos", dice. "Se olvidan del marketing, la compañía termina el trabajo que generó y se encuentra que las oportunidades de venta se terminaron".

Cómo empezar

En esencia, el marketing es el tejido conector entre los productos o servicios de su compañía y sus clientes. Tradicionalmente, las decisiones de marketing se toman basadas en el sistema de las cuatro P: product, price, place, promotion (producto, precio, lugar (de distribución) y promoción).

Sin embargo, dada la evolución del mercado, una estrategia de marketing basada solo en las cuatro P ya no es suficiente. Se ha vuelto esencial definir quiénes son sus clientes ideales: conocer sus personalidades de compra, dónde encontrarlos y las mejores formas de comunicarse con ellos.

"Tiene que buscar el dinero: hay clientes en todos lados, pero debe encontrar una forma de llegar a ellos", dice Gene Marks, presidente de la empresa de consultoría de gestión de relaciones con clientes The Marks Group y asesor de pequeños negocios. "No existe una poción mágica".

El primer paso para un pequeño negocio es vincularse personalmente con sus clientes. Mantener conversaciones personales con quienes compran sus productos o servicios, más allá de que su historial sea modesto, le ofrece una perspectiva inmensamente valiosa acerca de qué es lo que diferencia su empresa de otras.

"Al principio es muy fácil impactar a los clientes", dice Mike Michalowics, un consultor de negocios pequeños, escritor y conferencista. "No solo porque ofrece excelentes servicios o tiene un producto fantástico, sino también porque tiene tiempo de relacionarse con ellos de manera individual y generar algunos fanáticos".

Además, Marks sugiere que ofrecer un servicio al cliente excepcional -incluso más allá del que ya ofrece- a los clientes actuales es una forma inteligente y económica de mantener la base original de clientes. Si cuida los intereses de sus clientes, por lo general estos lo recomiendan a otras personas.

“[Las recomendaciones de clientes] son la fuente número 1 de prospectos”, dice Marks. “Si al principio no tiene suficiente dinero para una estrategia de marketing pero es excelente en lo que hace y ofrece un buen servicio, le garantizo que la gente se enterará”.

Llegó el momento de armar un plan

A medida que su negocio crezca, el poder de las relaciones personales y el marketing boca a boca puede disminuir. Sus ventas de aplanarán y ya no hablarán tanto de su producto. Es momento de elaborar un plan de marketing.

Como mínimo, su plan de marketing inicial debería responder lo siguiente:

  • Sobre su mercado objetivo: ¿Cuál es el público ideal para sus bienes o servicios?
  • Sobre su ventaja competitiva: ¿Qué aspectos de lo que ofrece, de su ubicación o de las condiciones del mercado le dan una ventaja sobre la competencia?
  • Sobre el plan comercial: ¿Cómo venderá sus bienes o servicios y qué logística requiere su plan comercial?
  • Sobre sus objetivos de marketing y ventas: ¿Qué resultados mensurables debe tratar de alcanzar?
  • Sobre su plan de acción de marketing: ¿Qué táctica empleará para implementar su plan?
  • Sobre el presupuesto para marketing: ¿Cuánto dinero y esfuerzo está dispuesto a asignar a cada táctica?

Si no tiene un plan de marketing, es como si viajara sin un vehículo y no tuviera idea de dónde se dirige.

"Si no tiene claro por qué un probable cliente debería comprarle su servicio o producto en lugar de a la competencia, quién necesita su producto o servicio tanto como para comprarlo al ese precio y si su público es suficientemente grande como para que su negocio sea sustentable, será difícil elaborar un mensaje y determinar el mejor lugar para llegar a un público en particular", dice Polly White, casada con Doug White y socia de Whitestone Partners Inc.

Cómo generar presencia en la calle

Después de elaborar un plan de marketing, estará listo para crear el mensaje. Para no embarrarse al elaborar el mensaje de marketing, Polly White sugiere no concentrarse tanto en la descripción de su producto o servicio que termine olvidándose de destacar el valor de lo que tiene para ofrecer.

"Con demasiada frecuencia, las empresas más pequeñas quieren contar en detalle lo fantástico que es su producto o servicio", dice White. "Pero francamente, al cliente no le interesa. Eso no es lo que le importa. Uno debe concentrarse en lo que es importante para la persona a la que apunta".

Con respecto a la mejor forma de transmitir el mensaje, varía según cada empresa, pero por lo general implica incluir más de un medio. Por ejemplo, una empresa de venta minorista probablemente aproveche mejor una combinación de promociones en la tienda, redes sociales, mensajes de correo directos e iniciativas de alcance comunitario. Una empresa de servicios B2B seguramente observará resultados positivos con la estrategia de envío de email orientado y correo postal directo, según Doug white. Marks trabaja con una compañía en el ámbito residencial que obtuvo excelentes resultados con publicidades y publicaciones de fotos y videos en Facebook. Según Polly White, para las compañías que centran sus estrategias en los consumidores por lo general es útil la optimización de motores de búsqueda.

Evalúe cualquier método, con el enfoque de ensayo y error en mente, y tenga claro cuánto tiempo, energía y dinero invierte en cada iniciativa y relación con la cantidad de clientes nuevos que gana. Marks recomienda darle a una campaña unos 30 días, si logra traccionar clientes, manténgala. Si no sirve, modifíquela o deséchela.

"La gente espera una respuesta que cubra todas las alternativas, pero siempre, en todas las ideas de marketing diferentes, las respuesta es 'quizá'", dice Muchalowicz. "Uno necesita calcular su costo de conversión para medir qué estrategias funcionan y amplificarlas".

¿Un trabajo tercerizado?

Un motivo por el que el marketing suele estar al final de la lista de prioridades de los pequeños negocios es que suele insumir mucho tiempo. Dados los gustos y caprichos cambiantes del mercado, no es posible lograr una estrategia efectiva de marketing de largo plazo sin investigaciones y perspectivas constantes sobre sus clientes, incorporar nuevas tácticas de marketing y medir resultados.

Una vez superadas las exigencias de tener que hacerlo todo cuando uno inicia una empresa, Michalowicz dice que la mayoría de los propietarios de pequeños negocios son excelente en ventas, marketing u operaciones. Evalúe con honestidad sus fortalezas y, si no tiene lo que necesita para hacer un buen trabajo de marketing, la sugerencia es tercerizar esa tarea.

Marks va un paso más allá: sugiere que los propietarios de pequeñas empresas se desliguen completamente del marketing, ya sea dejándolo en manos de un contratista o de un empleado de tiempo completo...siempre que puedan costearlo.

Sin embargo, aconseja no postergar este asunto a la espera de un día poco ajetreado en la oficina.

"Siempre asegúrese de confiarle el marketing a alguien que realmente sepa promocionar su negocio, ya que esto impulsará sus ventas", remarca Michalowicz. "Si no se impulsan las ventas, es solo una cuestión de tiempo hasta que se agoten las oportunidades".

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