La plataformas de autoservicio hacen que el mercadeo de motores de búsqueda (SEM) sea más fácil, pero debe comprender sus matices antes de comenzar su primera campaña.
Las clasificaciones de un pequeño negocio en búsquedas relevantes pueden ser importantes para su éxito, ya sea en línea como "offline". Los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo se basan en complejos algoritmos para determinar qué tipo de contenido buscar cuando un usuario ingresa palabras clave y frases en el campo de búsqueda. Su objetivo es proporcionar el contenido que mejor satisfaga las necesidades del usuario. La optimización del motor de búsqueda (SEO) es el proceso por el cual las compañías garantizan que su contenido sea fácil de encontrar a través de los motores de búsqueda y se ubique en buenas posiciones en las búsquedas relevantes. Supongamos que usted administra una panadería en Springfield, Illinois. Si alguien ingresa "panadería Springfield" en Google, usted seguramente quiera que esa persona encuentre sus enlaces en los resultados de la búsqueda.
Los resultados del motor de búsqueda se dividen en dos categorías: orgánicos y pagados. Según su industria, ubicarse en una buena posición en forma orgánica puede ser increíblemente difícil, en especial para pequeños negocios. Puede estar compitiendo con grandes corporaciones con abultados presupuestos para invertir en contenidos y enlaces, dos componentes de SEO. La búsqueda pagada le permite patrocinar enlaces en páginas de resultados de búsqueda al ofertar por palabras clave. Cuanto más popular sea la palabra clave, más altas las ofertas.
La búsqueda pagada aplica un modelo de costo por clic (CPC), lo que significa que los publicistas sólo pagan cuando alguien hace clic en sus anuncios. "Los precios de los clics varían desde unos pocos dólares por clic hasta cientos de dólares. Por ejemplo, la consulta "accidente de auto de abogado del Condado de Orange" tiene un costo de más de $500 por clic", comenta Renee Marquardt, director de operaciones de Didit, una agencia de mercadeo, relaciones públicas y servicios digitales.
Elegir sus palabras clave
Asegúrese de que los clics por los que está pagando sean útiles. "Debido a que los pequeños negocios en general no cuentan con grandes presupuestos de mercadeo, es especialmente importante que ellos hagan que cada clic sea relevante", dice Marquardt. "Esto significa asegurarse de que cada clic que reciben de los motores de búsqueda tenga la más alta probabilidad de resultar en una conversión, que puede ser la presentación de un formulario, la venta de un producto u otras interacciones significativas para el negocio".
Para mejorar su estrategia de búsqueda pagada, elija detenidamente sus palabras clave. Si su contenido es relevante para los buscadores, es muy probable que hagan clic en el anuncio y continúen visitando su sitio. Alyssa Blair, vicepresidente de Mercadeo corporativo de Regions Bank, remarca que siempre debe usar datos para informar sus decisiones de compra. "En ocasiones usted tiene ideas preconcebidas sobre palabras clave que debería enfrentar, pero debe observar los datos y mejorar a partir de ellos. A veces una palabra clave puede parecer muy cara, por lo que en su lugar decide ofertar sobre un grupo de palabras clave menos costosas, pero la realidad podría ser que las palabras más costosas con las que resultan en una tasa de conversión más alta, por lo que tiene sentido gastar más dinero en ellas", explica.
Blair también sugiere monitorear las tasas de clic (CTR), un índice que muestra qué porcentaje de personas que ven su anuncio hacen clic en él. Esta métrica también afecta su precio de CPC. Como los motores de búsqueda desean contar con anuncios en los que la gente haga clic (así es como ganan dinero), ellos recompensan a los publicistas de alta conversión con clasificaciones favorables que les brindan descuentos en los precios.
Herramientas de búsqueda pagada
Existe una variedad de herramientas, gratis y pagadas, disponible para evaluar las palabras clave y mejorar sus gastos. Google ofrece un conjunto de recursos gratis, entre ellos Google AdWords Keyword Planner, que le permite buscar ideas de palabras clave, ver estadísticas y establecer ofertas competitivas y presupuestos adecuados. Otras herramientas conocidas para analizar posibles palabras clave son SEMRush y Moz. Ambas ofrecen recursos gratis y servicios de suscripción. Para mejorar aun más su gasto y optimizar sus tasas de conversión, analice la página de inicio que los usuarios ven después de hacer clic en su anuncio para asegurarse de que está diseñada para obtener lo que usted desea.
La relación entre pagada y orgánica
También puede usar una búsqueda pagada para redefinir sus esfuerzos de búsqueda orgánica. "Lleva mucho tiempo y esfuerzo obtener las palabras clave que se clasifican en forma orgánica, por lo que en ocasiones es preferible evaluar las palabras clave, los títulos, las descripciones, las páginas de inicio, etcétera, en búsquedas pagadas para observar cómo funcionan y determinar cómo afinar su trabajo en SEO", explica Blair. "Hemos observado que algunos sitios y/o páginas de inicio que funcionan con búsqueda pagada y orgánica al mismo tiempo tienen tasas de clic más altas", agrega.
La búsqueda pagada es una táctica de mercadeo probada para atraer tráfico y conversiones, pero dominarla lleva tiempo y práctica. Considere asociarse a un especialista en SEM que puede llevar adelante campañas a su nombre y mejorar su gasto. En caso de que estos esfuerzos pueden significar transacciones efectivas para su sitio web, el costo se pagaría por sí mismo.
