Una cosa es elaborar una estrategia comercial y otra es ejecutarla. Si presta atención verá que no se pueden serparar. Si no pregunte a una gran empresa.
Cuando una planificación estratégica se topa con una ejecución flexible y disciplinada, los resultados pueden ser inspiradores. Para los líderes de la mayoría de las organizaciones del mundo real, eso puede ser algo de lo que solo se escucha hablar.
De hecho, menos de un tercio de los ejecutivos creen que su planeamiento estratégico produce estrategias comerciales ganadoras, según un informe de Bain & Company; y un 61% de los ejecutivos le dijo a The Economist que implementar sus iniciativas estratégicas suele ser una lucha difícil.
Pero a pesar de esas dificultades, la planificación estratégica sigue siendo sumamente valiosa. Por eso muchas compañías comenzaron a optimizar sus procesos de planeamiento estratégico y ejecución para comunicar, trabajar de manera colaborativa y apoyarse unos a otros mejor, porque incluso los equipos de implementación más dinámicos tienen dificultades para llevar adelante una estrategia que no está bien pensada, e incluso una estrategia perfecta necesita los medios y la flexibilidad para que su implementación sea exitosa.
"Hay una diferencia grande entre crear un plan y ponerlo por escrito y lograr que su gente y sus recursos lo sigan para generar un cambio a lo largo del tiempo", dice Megan Lawrence, Profesora adjunta de Administración estratégica en la Owen Graduate School of Mande Vanderbilt University.
Estos son tres principios que pueden guiar a su organización hacia el éxito estratégico.
1. Definir y alinear
"Conózcase" no es precisamente sabiduría moderna. Sin embargo, es fáci perder de vista la identidad singular de su compañía a medida que absorbe y analiza una abrumadora variedad de tendencias de la industria y estrategias de la competencia. Es importante reconocer situaciones en las que la identidad particular de su organización, además de sus prioridades, indican que debe tomar un camino, incluso si la competencia toma otro.
"Algunas de las decisiones estratégicas más importantes que toma son aquellas en las que decide qué no hacer", dice Hinton Taylor, vicepresidente sénior de Planeamiento Estratégico Corporativo de Regions.
Al analizar y ejecutar un nuevo plan estratégico, un negocio debe iniciar el proceso de manera sencilla, con un listado de principios sobre la base de su identidad. Puede tratarse de cuestiones como énfasis en la calidad, un servicio centrado en el cliente o una gestión optimizada del riesgo. Es importante describir con precisión estos atributos esenciales al iniciar el proceso de creación del plan estratégico. Cada posible iniciativa nueva debe estar en línea con esos principios y prioridades para poder lograrla, o de lo contrario se debe descartar, dice Taylor.
Por ejemplo, muchos negocios unificaron sus sedes físicas como estrategia para reducir costos y como reacción a la suba del comercio electrónico. Pero, para otros negocios, las relaciones que forjaron con los clientes, además de los niveles de servicio más altos y la mayor personalización, son el diferenciador clave y su ventaja competitiva. Esas compañías deben tener cuidado con un plan estratégico que implique cerrar demasiadas sedes, ya que esto podría reducir la posibilidad de relacionarse directamente con sus clientes o dificultar su capacidad de ofrecer niveles de servicio que sean clave para su identidad en el mercado.
2. Implementar y adaptar
Según una encuesta de The Economist, el 61% de los encuestados "tienen dificultades para cubrir el vacío que se produce entre la formulación de una estrategia y su implementación en las operaciones diarias". Esa cifra sola da cuenta de la enorme dificultad que supone tener una estrategia de gran alcance y la táctica necesaria para convertir esa visión en una realidad. Y es una brecha presente en todas las industrias.
"Es necesario encontrar el equilibrio entre su plan estratégico general y el plan de implementación detallado", dice Taylor. "Al mismo tiempo, es necesario ser flexible para esa implementación, porque uno va aprendiendo a medida que avanza".
Para encontrar ese equilibrio y detectar las instancias en las que su plan puede no estar en línea con la realidad en el campo, Lawrence de Vanderbilt recomienda implementar programas piloto. Las implementaciones a menor escala pueden ser una herramienta útil para probar las asunciones que inspiraron y dieron forma a su estrategia. "Los programas piloto pueden ser muy eficaces a la hora de obtener comentarios y afinar el plan, sin perder cierto nivel de estandarización que suele ser necesario", dice.
3. Renunciar a las viejas formas de hacer negocios
Al desarrollar nuevas iniciativas y sistemas de capacitación para sus empleados, los líderes comerciales deben tener especial cuidado a la hora de abordar las motivaciones del personal que han sido reforzadas durante tantos años. Incluso después de que un negocio haya instaurado un programa que incentiva los objetivos adecuados, aún puede ser necesario volver a realizar varias capacitaciones para volver a concentrarse en los viejos comportamientos.
Es importante recordar que su compañía está conformada fundamentalmente por personas. Y cambiar su mentalidad es esencial para el éxito de cualquier iniciativa estratégica, según Sam Hansen, Asesor ejecutivo del área de Estrategia de Gartner Group.
Hansen cuenta la historia de una compañía minorista de Fortune 500 que cambia de concentrarse en la excelencia operativa a obtener un enfoque más centrado en el cliente. Pero lo que los empleados habían aprendido a lo largo de los años no murió con el cambio de estrategia. Esos empleados controlaban diariamente sus exhibidores en tiendas para garantizar que cumplieran con los estándares corporativos.
Como resultado, suelen dar la espalda a clientes que buscan ayuda. "Es importante entender que cuando uno cambia de estrategia, no habrá solamente nuevos comportamientos que necesita dar a conocer, sino que habrá comportamientos tradicionales que deberá ir anulando", dice Hansen. "Sus empleados necesitan autorización para abandonar esos comportamientos".
4. Flexibilidad, humildad, disciplina
Capitalizar todo el potencial de un plan estratégico exige más que un análisis inteligente del mercado y una visión. La implementación exitosa implica flexibilidad, humildad y disciplina, además de creatividad y perspectiva. Recién cuando se combinan todos esos elementos las organizaciones pueden aprovechar al máximo el resultado de sus iniciativas estratégicas y, en definitiva, su ventaja competitiva.
"Sin el marco correcto, además de la organización de unidades de negocios y de apoyo, su estrategia puede fracasar incluso antes de comenzar", dice Houston Cook, Vicepresidente Ejecutivo de Planeamiento Estratégico de Regions. "Pero si logra implementar su plan correctamente, este puede alcanzar a toda su organización y permitirle ganar mucho más dinero".
