Pregunte a cualquier ejecutivo de una firma mediana cuáles son las prioridades de su organización, y "servir a las necesidades de nuestros clientes" es muy probable que aparezca entre las primeras de la lista. Aun así, a pesar de la importancia de los clientes para toda compañía, esta rica fuente de conocimiento profundo es frecuentemente mal manejada si no pasada completamente por alto. Ingrese a la gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés). Mientras el término es usado con frecuencia para describir soluciones de banco de datos, CRM es en realidad un enfoque integral para servir y construir su base de clientes que va más allá de los instrumentos utilizados para implementarlo.
La idea detrás de los sistemas CRM es capturar cada punto de quiebre del cliente en la organización, desde ventas a servicio, a fin de comprenderlos totalmente, tanto desde el punto de vista individual como colectivo. Funciona como una memoria de toda la organización, para que cualquiera que interactúe con el cliente pueda ver, en un instante, no solo detalles descriptivos de la relación, sino también un historial de interacciones. Fomentando estas relaciones profundas con los clientes no solo estará alentando fidelidad y repetición de negocios, sino que también podrá segmentar clientes y objetivos para el mercadeo dirigido, y ganar información que lo podrá llevar a mercados totalmente nuevos e innovación del producto.
A continuación le presentamos cómo implementar sistemas CRM en su organización:
- Comience con el cliente. Puede parecer obvio, pero cualquier implementación debe ser construida alrededor de las necesidades del cliente, comenta Steve Rueve, vicepresidente ejecutivo senior, Administración de servicios para negocios en Regions Bank. “El cliente está en nuestro centro, porque tendrá múltiples necesidades”, explica. “Nuestros gerentes de relaciones tienen que hacer las preguntas correctas para poder brindar la solución a diferencia de meramente un producto”.
- Cree un equipo de implementación multidisciplinario. Porque un sistema CRM está diseñado para trabajar a través de silos funcionales, es importante obtener los comentarios de los que lo usarán. La razón obvia es asegurarse de que el sistema capture toda la información necesaria para apoyar al cliente y ganar conocimiento profundo. Pero hay otra razón menos evidente pero también importante: alentar la aceptación. “El desafío con estos sistemas, como con cualquier proceso de negocios, es hacerlo tan valioso al usuario que quiera usarlo todos los días”, dice Rueve. “Y cuanto más lo usan, más información tenemos todos”.
- Decida qué desea saber. La tarea principal del equipo de implementación será elegir qué información verificar y cómo se reunirán los datos.
- Los datos estructurados son universales para cada entrada, como números de teléfono y direcciones de correo electrónico, o información que será tabulada o cuantificada, tal como números de ventas o respuestas a preguntas de encuestas. Los datos estructurados también pueden ser útiles para asegurarse de que sus representantes de ventas y servicios sean realmente exhaustivos con sus recopilaciones de información para que llegue a un perfil de 360 grados de cada cliente.
- Los datos semiestructurados son más libres y descriptivos. Podrán ser solicitudes, preguntas o inquietudes sobre características de productos planteados por el cliente o incluso una nota de que su contacto habitual está de licencia por maternidad. Rueve siente que este tipo de información es en potencia una mina de oro. "Muchos de nuestros clientes tienen necesidades complejas, y nadie quiere apretujarlos todos en una caja", comenta. "Como proveedores de soluciones, debemos entender estos matices y complejidades".
Una vez que haya reunido información en un CRM, puede obtener los datos que desee. ¿Sus clientes entran dentro de segmentos predecibles que pueden inspirar campañas de mercadeo para atraer más como ellos? ¿Hay solicitudes de características que puedan convertirse en actualizaciones de productos? ¿Un tipo de cliente es más rentable que otro? Estos son los tipos de preguntas que un CRM bien planeado puede responder. Y a medida que su conocimiento evoluciona, también debería desarrollarse su CRM, agregando nuevos datos y haciendo nuevas preguntas. Al asegurarse de que las relaciones con sus clientes se optimizan continuamente de este modo, conservará los clientes habituales aun cuando descubra otros nuevos en el camino.
