Establecer la estrategia de cotización apropiada para los productos y servicios empresariales es un elemento muy importante que ayuda a definir si la compañía puede subsistir o extinguirse. Sin embargo, muchas empresas fijan precios sin realmente comprender sus costos, su competencia, las necesidades de los clientes y el clima económico.
Cotizar a precios muy altos ahuyenta a los clientes, pero si se opta por un costo muy bajo puede atraerlos en el corto plazo pero finalmente provocar que la compañía cese sus actividades. En una economía crítica, la cotización estratégica, es decir el uso activo de las cotizaciones para causar un incremento en las ventas y las ganancias, es clave a la hora de obtener éxito y hay muchos factores que las empresas exitosas toman en cuenta cuando determinan el precio "correcto" para sus productos o servicios.
- Conozca a su cliente. El factor más importante a tener en cuenta es el cliente. Cuanto mayor conocimiento tenga la empresa acerca de las necesidades y los deseos de sus clientes, mayor es la posibilidad de ofrecer los productos que dichos clientes valoran e incrementar de esa manera el monto que se cobra por satisfacer esas necesidades. Para realizar una investigación profunda de mercado, una compañía debe comprender qué buscan sus clientes, ya sea valor, estatus, practicidad, etc. y luego ofrecer esos "deseos" y cotizarlos de manera apropiada.
- Conozca sus costos. Incluso las compañías más grandes cometen el error de fijar precios sin comprender con exactitud cuánto cuesta fabricar un producto u ofrecer un servicio. Son muchos los negocios que calculan los precios de productos o servicios basándose únicamente en el costo de producción. Crear una hoja de cálculo que incluya gastos tales como los servicios públicos, los salarios, los costos por servicios de deudas, el capital para los repuestos de equipos, etc., permitirá que su negocio pueda conocer los gastos y fijar los precios con el fin de mantener la rentabilidad.
- Conozca a su competencia. Los clientes observan la cotización de la competencia y lo mismo deberían hacer las compañías. Conozca no solo el precio de mercado, sino también el precio neto, el costo que algunos clientes deben pagar sin contar los reintegros y los descuentos. Sin embargo, aunque es importante prestar atención a lo que hace la competencia, igual de importante es no copiarles, ya que una compañía debe luchar para convertirse en líder en el mercado y no una simple seguidora de tendencias. Además, si una compañía simplemente imita la estrategia de cotización de la competencia, corre el riesgo de seguir un negocio que puede tener un conocimiento limitado del mercado y los costos.
- Conozca la dirección del mercado. En la economía actual, puede resultar difícil determinar hacia dónde se dirige el mercado y cómo cotizar los productos y servicios de manera apropiada. Pero al controlar las condiciones del mercado se pueden obtener pistas para saber cómo se percibe un producto o servicio y de qué forma las condiciones cambiantes del mercado pueden tener un impacto en la percepción y recepción de un determinado producto en el futuro. Además, las compañías deben monitorear el mercado de manera constante para estar al tanto de lo que está haciendo la competencia y sobre cómo esas acciones pueden causar un impacto en el mercado de un producto o servicio.
- Conozca el ciclo de vida del producto. Ajuste las estrategias de precios en función del momento del ciclo de vida en el que se encuentra el producto. En la etapa de crecimiento, evalúe de manera constante si el producto está generando tantas ganancias e ingresos brutos como debería. Si ocupa un lugar favorable en relación con la oferta de otras compañías y no genera las utiidades que debería, evalúe aumentar el precio. En las etapas de "equilibrio" y "declive" del ciclo de vida de un producto, la sensibilidad a los precios suele ser una consideración que crece en el mercado y, en la fase de declive, el mercado puede verse saturado. Las compañías hábiles prestan atención a estos cambios y pueden bajar los precios cuando corresponde. Sin embargo, no es conveniente bajar tanto el precio del producto o servicio como para generar que solo cubra los costos o, lo que es peor, pierda dinero por el solo hecho de mantener su presencia en el mercado.
Determinar el precio "correcto" de un producto o servicio es fundamental para que la compañía pueda sobrevivir. El mercado no es estático y puede que la cotización actual por parte de las compañías deba cambiar en seis meses a medida que el mercado continúa evolucionando. Seguir este enfoque puede ayudar a maximizar los precios del negocio con el tiempo y a mejorar los ingresos. Si se utiliza de forma inteligente, la cotización estratégica puede ser una herramienta muy útil en la estrategia de marketing de la compañía.
