El cliente ideal
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Los grandes programas de mercadeo se basan en escuchar cómo los clientes hablan acerca de lo que necesitan.

Una de las reglas básicas del mercadeo es que antes de hacer cualquier cosa, debe definir y entender el público al que quiere llegar. Esto ha sido así desde los inicios del mercadeo y hoy más que nunca. Debe crear una imagen detallada del cliente ideal para su empresa antes de llevar a cabo iniciativas de mercadeo. No hacerlo así sería como comenzar a construir una casa sin tener idea de cómo debería quedar.

Por tanto, ¿cómo debería comenzar a dibujar la imagen de la audiencia a la que quiere llegar?

"Realmente se empieza por ver quiénes son sus mejores clientes en la actualidad", afirma el experto en mercadeo y residente en Philadelphia, David Newman. "Hay dos maneras de responder a esa pregunta. Muchos directores ejecutivos dicen: 'bueno, nuestro mejor cliente es el que compra más'".

Pero a menudo esa no es la respuesta correcta porque su mayor cliente también puede ser el más complicado, el que tarda más en pagar o el que siempre tiene crisis de último momento y ocupa todos sus recursos.

En otras palabras, la cantidad de dinero que se transfiere es solo un pequeño determinante en una variedad de factores que se deben sopesar en el momento de definir el cliente ideal para su empresa.

"No se trata necesariamente de quién le aporta la mayor cantidad de dinero", afirma Newman. "En realidad se trata de quién es la mejor opción para lo que usted hace, cómo lo hace, cómo le gustaría hacer negocios y cómo le gustaría cobrar por sus productos y servicios. Se trata de con quién es un placer hacer negocios".

Establecer un entendimiento profundo y cercano de sus mejores clientes es la segunda parte crucial de crear una plataforma de mercadeo.

"Es un proceso de fuera hacia dentro", dice Newman. "Debe escuchar a sus clientes y pensar en lo que dicen. ¿Cómo expresan sus necesidades, dolores, problemas y quebraderos de cabeza? Sin hablar en términos de mercadeo, sin objetivos de ventas, hablando claro. Debe deshacerse por completo de todos los secretos de los textos publicitarios, de eslóganes de propaganda, de todas las frases ingeniosas y del argot industrial. Para resonar con más profundidad en sus mejores clientes, debe hablar de sus problemas con su mismo lenguaje".

A menudo, las mayores verdades emergen en momentos casuales y es entonces cuando sabe que ha encontrado algo que puede tener resonancia desde una perspectiva de mercadeo.

"Mi prueba de fuego es lo que yo llamo la conversación con la cabeza apoyada en las manos en el bar a las seis en punto", dice Newman. "¿Qué dicen sus clientes o futuros clientes en esa situación? ¿Cómo expresan sus aprietos? Quizá digan algo así como: 'si tengo que redactar a la carrera uno más de estos informes de ventas sin mis hojas de Excel, no me va a hacer ninguna gracia'".

Ahora piense en ese lenguaje directo, piense en él desde una perspectiva de mercadeo y aplíquelo a su folleto o sitio Web. Si presenta su mensaje tal y como sus clientes se lo comunican a usted, causará efecto en ellos.

"Pensarán: '¡esta empresa me entiende! Ese es exactamente mi problema'", afirma Newman. "Envíe eso a un director financiero, un controlador o un vicepresidente de finanzas y lo entenderán. Si ha definido el público al que quiere llegar de la manera adecuada, lo entenderán porque usted habla su mismo lenguaje".

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