La importancia de las marcas
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Una de las verdades del negocio moderno es que no hay casi nada que sus competidores no puedan duplicar en materia de semanas o meses. Si tiene una gran idea, puede estar seguro de que alguien la copiará en poco tiempo.

Y no solo seguirán sus pasos, sino que también pueden hacer un mejor trabajo o vender el producto o servicio a un precio más bajo. La pregunta es, entonces, "¿Qué ventaja competitiva tengo que ofrecer que no pueda ser copiada por nadie?"

¿La respuesta? El lema de su pequeño negocio.

Crear un lema de pequeño negocio que sea fuerte construirá una identificación con la marca comercial: una de las más fuertes ventajas competitivas imaginables. Como resultado, los clientes pensarán primero en su negocio al pensar en la categoría de su producto. Por ejemplo, cuando usted piensa en pañuelos de papel, es casi seguro que pensará en la marca Kleenex. Y cuando busca una cinta adhesiva para envolver un regalo, Scotch es la marca que viene a su mente. Del mismo modo, cuando un niño quiere una hamburguesa, con frecuencia dirá que desea ir a McDonald's. La razón detrás de estas fuertes asociaciones con marcas de productos es que estas compañías han construido lemas sólidos como una roca.

"Una marca es la única cosa que le puede pertenecer y que nadie le puede sacar", dice Howard Kosgrove, vicedirector de mercadeo en la agencia de publicidad Lindsay, Stone and Briggs en Madison, Wis. "Todo lo demás, se lo pueden robar. Pueden robar sus secretos de venta. Eventualmente, sus patentes van a vencer. Su planta física se desgastará. La tecnología cambiará. Pero su marca puede vivir y permanecer. Crea un valor duradero por encima y más allá de todos los demás elementos de su negocio".

Ese valor es llamado con frecuencia capitalización de la marca, o el valor de la marca. El valor de la marca, a diferencia de todas las otras nociones abstractas de mercadeo, se puede cuantificar. Por ejemplo, si usted fuera el propietario de Marlboro Company y quisiera venderla, comenzaría por valuar la empresa revisando los activos ligados a la marca Marlboro. Luego identificaría los costos de las fábricas, patentes, camiones, máquinas y personal. "Valen una pequeña fracción del precio al que se puede vender esa marca", dice Kosgrove. "El valor de esa marca es enorme comparado a aquellos activos físicos reales".

La importancia y el valor de un lema de pequeño negocio fuerte resulta evidente cuando un emprendedor quiere vender su compañía o llevarla a Wall Street para una oferta pública u otra infusión de capital. Es con frecuencia la marca lo que el propietario de un negocio tiene que vender en tales casos.

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