La guía de inteligencia comercial para pequeños y medianos negocios
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Está sentado sobre una mina de oro de datos que puede ayudarlo a mejorar y desarrollar sus negocios —la clave es saber dónde buscar y cómo usarlos.

Dentro de su negocio, hay muchísimos puntos de datos que pueden ofrecerle un panorama de cómo está funcionando y cómo mejorar o crecer. Para comenzar, debe reconocer dónde obtener estos datos y cómo presentarlos de una manera centralizada que le permita hacer conclusiones factibles en base a la información. Es fácil pasar por alto una fuente de datos potencialmente reveladora o luchar para entender toda la métrica a su disposición. Aquí le mostramos cómo utilizar la inteligencia comercial a partir de recursos internos como su centro para soporte, el departamento de contabilidad, los esfuerzos de mercadeo, el sitio web, los canales sociales y el equipo de venta, además de los canales externos como los clientes, los proveedores y los competidores.

Antes de comenzar a analizar su negocio, asegúrese de haber identificado claramente la misión y la visión de su compañía. Esto le ayudará a determinar qué está tratando de lograr con estos datos. ¿Su objetivo es obtener nuevos clientes o hacer más negocios con la base de clientes existente? ¿Está orgulloso de su ejemplar servicio al cliente? ¿Tiene una voz de la marca única que distingue a su organización de sus competidores? Cuanto mejor comprenda su negocio, a sus clientes y los objetivos de largo plazo, más aprovechará los esfuerzos de inteligencia comercial al identificar con exactitud la métrica más importante para su organización.

Cuando administra su negocio, asegúrese de evaluar los indicadores principales además de los indicadores de retraso. "La mayoría de los negocios observan los indicadores de retraso. Esto es como mirar el espejo retrovisor", explica David Scarola, jefe de tecnología de mercadeo de The Alternative Board®, una organización que reúne a los propietarios de negocios para superar los desafíos y aprovechar nuevas oportunidades con una combinación de juntas para el asesoramiento de pares y formación de negocios . "Son informativos, pero no hay nada que pueda hacer para impactarlos positivamente. Los indicadores principales son prospectivos. Estos son indicadores que usted tiene la posibilidad de afectar. Por ejemplo, la cantidad de ventas es un indicador de retraso, pero la cantidad de líderes es un indicador principal".

Cuando revisa una métrica como los líderes, todavía tiene la posibilidad de cambiar las cosas, en comparación con solo revisar las ventas del último trimestre. Scarola resalta que puede ser un desafío monitorear los indicadores principales y puede requerir más planificación y análisis, pero vale la pena el esfuerzo: "Una vez que haya hecho este trabajo, el equipo de administración puede mirar hacia adelante y hacer ajustes que afecten positivamente los resultados", agrega.

El rol de las compañías DaaS

Existen proveedores y consultores que se especializan en inteligencia comercial que pueden ayudarlo a sacar las conclusiones más pertinentes a partir de su investigación. Las compañías de datos como un servicio (DaaS, por sus siglas en inglés) agregan y analizan datos y tendencias, además de anomalías. Si en su caso en particular tiene sentido invertir o no en un socio DaaS depende del tamaño, las habilidades requeridas y el ancho de banda de su organización, el tipo y volumen de fuentes de datos que está revisando, el sistema actual para centralizar la información y los tipos de conclusiones que le gustaría hacer a partir del análisis.

"Tener un flujo de datos actuales y precisos es el punto de partida. Si se selecciona el proveedor correcto, estos datos pueden incluir datos cualitativos y cuantitativos de una variedad de sistemas incompatibles", dice Brian Robertson, fundador y CEO de VisiQuate, una empresa de inteligencia comercial y proveedora de servicios. "El proveedor correcto para el negocio de hoy se especializa en la integración de datos complejos y puede ayudar inteligentemente a reunir datos de varios sistemas en un único conjunto de datos y una única plataforma analítica comercial.

Explica que la información de muestra incluye días de cuentas por cobrar comparados con los posibles factores de contribución, como la satisfacción del cliente o inclusive los indicadores económicos como el precio de la gasolina; disminución o aumento de las ventas analizados por línea de producto, o incluso el área geográfica; y reclamaciones de los clientes recibidas por el centro de asistencia y publicadas en Yelp®, comparadas con los Me gusta las interacciones de Facebook.

Pero su negocio podría sacar este tipo de conclusiones por sí solo. "Las compañías muy grandes emplean almacenes de datos que sirven como recolectores de datos de todos sus diferentes sistemas que pueden utilizarse para realizar análisis y generar inteligencia comercial. No todos los negocios exigen este nivel de complejidad", dice Scarola. "Muchos de ellos pueden centralizar sus datos en una base de datos MySQL™ o de Microsoft Access y extraer información desde allí".

Ya sea que lo haga solo o llame a un socio, querrá mirar los siguientes canales.

1. Datos contables

Es muy probable que su negocio tenga un sistema de contabilidad organizado. Brynn Winnegard, experta en negocios y profesora en Toronto, Ontario, explica que esta es una de las primeras y más obvias fuentes de inteligencia comercial. "Asegúrese de mantener un registro consistente de todo lo que sucede en su negocio. Debe tabular todos los recibos, documentar todas las compras, incluir todas las ventas en la lista y registrar todas las facturas de sus clientes en algún lugar. Esta información no solo lo ayudará en el momento de calcular los impuestos sino que le garantizará tener la imagen más completa posible de su negocio en cuanto a los movimientos de efectivo, los pagos/deudas vencidas pendientes, las facturas y los pagos de clientes pendientes, y, por último, las ganancias y el margen de acción", explica.

2. Su equipo de ventas

Podrá obtener datos de las ventas de su sistema contable e identificar tendencias de temporada, servicios o líneas de productos, además de los cambios año tras año; pero los representantes de ventas son una fuente de datos adicional que con frecuencia se pasa por alto. Por supuesto, puede observar rendimientos pasados individuales pero también puede preguntarles sobre sus predicciones para el futuro del negocio y pedirles contribución valiosa sobre sus clientes y productos. Lo ayudarán a identificar los indicadores principales que todavía tiene tiempo de cambiar, además de los indicadores de retraso que deberían afectar las decisiones futuras. Haga preguntas como:

  • ¿Cuántos líderes tiene? ¿De dónde vienen?
  • ¿Confía en que la base de clientes actual continuará con ustedes? ¿Por qué o por qué no? ¿Cómo puede alentarlos a hacer más negocios con nosotros?
  • ¿En qué productos o servicios están más interesados los clientes y los potenciales clientes?
  • ¿Cómo conocieron los clientes nuestro negocio? ¿Están satisfechos con la experiencia de trabajar con nosotros?
  • ¿Qué es lo que hace único a nuestro negocio?
  • ¿Qué cambiaría acerca de las ofertas o procesos actuales?

Lo más estimulante puede ser documentar este tipo de contribución y conciliarla con su otros canales de datos. Registre los comentarios, busque tendencias, y, si es necesario, considere invertir en una solución de software de análisis cualitativo. La métrica del software puede ser tan reveladora como la que se obtiene a partir de datos.

3. Datos de mercadeo

Revise detenidamente sus estrategias de mercadeo (SEO, publicidad, envíos, etc.), y calcule cuánto se han incrementado las ventas mientras el programa estuvo activo, aconseja Winegard. "Si tiene varios programas funcionando al mismo tiempo, la cantidad atribuible a cada programa podría ser un desafío. En general, la regla de oro es que cada programa de mercadeo debería ofrecer por lo menos un rendimiento del 20 por ciento. Por supuesto, idealmente usted tiene un rendimiento en la inversión de mercado (ROMI, por sus siglas en inglés) en el orden de los cientos, (por ej. 100 por ciento, 200 por ciento, etc.),", explica.

Comprender el éxito de los esfuerzos pasados lo ayudará a tomar mejores decisiones sobre mercadeo en el futuro y comprender a sus clientes. ¿Qué mensaje de mercadeo resuena en su audiencia? ¿Está de acuerdo con la proposición central de valores? No subestima las campañas en vivo. Podría no ser demasiado tarde para hacer un cambio importante hacia una publicidad digital o una campaña SEO, por ejemplo.

4. Satisfacción del cliente/Centro de asistencia. Sus clientes le ofrecen una contribución valiosa para conocer las fortalezas y debilidades de su negocio. Aproveche los datos internos de los clientes que tiene a mano, como la métrica de los centros de asistencia.

"El centro de asistencia es uno de los mejores lugares para encontrar el tipo de datos que puede ayudar a mejorar sus organización", dice Jeff Furst, fundador, presidente y director ejecutivo de FurstPerson®, un proveedor de pruebas de evaluación para candidatos a un empleo, sistemas de contratación de empleados por Internet y análisis para la industria de los centros de contacto. "Ya sea analizando los comentarios reales de los clientes o encuestando periódicamente a los empleados de asistencia al cliente sobre los problemas que se les presentan más a menudo, la información de su centro de asistencia puede ayudarlo a determinar los puntos problemáticos para sus clientes y cómo los está tratando su organización".

Nuevamente, los empleados pueden ser la fuente de conocimiento más valiosa y a menudo más ignorada. Furst sugiere que hay que tener en mente las necesidades de inteligencia comercial durante el proceso de contratación. Hay que luchar por contratar pensadores analíticos y observadores. Cuando usted y su equipo comprenden este tipo de datos, puede mejorar el compromiso con el cliente, la retención, inclusive en la línea inferior. "Por ejemplo, analizar los datos de el centro de contacto para averiguar qué desafíos están teniendo sus clientes con su producto puede ayudarlo a determinar lo que está funcionando, y lo que es más importante, qué es lo que no está funcionando. Esto podría conducir a un rediseño del producto que pueda capturar más clientes en el futuro", agrega. No se olvide de analizar la casilla de servicio del cliente. Tenga en cuenta cuántas reclamaciones recibió durante un período determinado y con qué se relacionan, por ejemplo, un producto o un vendedor en particular.

5. Datos del sitio web

El análisis del sitio web es particularmente importante para los sitios de comercio electrónico. Comprenda su tráfico, de dónde viene (referencias de fuentes además de tendencias geográficas para entender mejor qué causa los cambios bruscos. Google Analytics™ es un servicio disponible para evaluar datos web vitales como el tráfico, el tiempo en el sitio, la tasa de rebote y las repeticiones de visitas.

Patrick Delehanty, estratega digital de Marcel Digital en Chicago, Illinois, destaca que los datos de los sitios web son valiosos aun cuando no esté vendiendo sus productos en línea. "Le ofrece muchos puntos de datos ¿De dónde vienen sus audiencias en línea? ¿A dónde van cuando llegan allí? ¿Completan las acciones que usted quiere que completen? ¿A qué contenido o aqué páginas de sus sitio le prestan más o menos atención? ¿Cómo puede mejorar el sitio web? Todas estas preguntas pueden contestarse con Google Analytics", agrega.

Delahanty también recomienda hacer pruebas A/B de diferentes elecciones de diseño del sitio web para ver cómo afecta la conducta de la audiencia. "Para hacer "pruebas A/B" de las opciones de diseño, deberá trabajar con su gurú en tecnología para enviar la mitad de los visitantes de su sitio a una versión de la página web y la otra mitad a la segunda versión. Luego, debe medir qué versión funcionó mejor (es decir, qué versión obtuvo la tasa más alta de clic, condujo a más ventas, etc.) y usar la versión que mejor funcionó.

6. Medios sociales

Aun cuando su negocio no está activo en los medios sociales, ¡sus clientes lo están! Por lo menos monitoree las redes sociales como Facebook y Twitter para ver las discusiones relacionadas con su negocio o industria. Si tiene cuentas de negocios, preste atención al análisis gratuito que ofrecen las redes sociales, y trate de entender cuáles podrían ser la causas de los cambios y tendencias.

"Los medios sociales brindan a las organizaciones un fuente sin filtros de datos importantes sobre los clientes y los clientes potenciales", dice Furst. "Las organizaciones que buscan establecer mejores prácticas para aplicar datos a sus modelos de negocios deberían usar los medios sociales para controlar las herramientas y recolectar toda la información posible sobre los clientes existentes y potenciales y capturar los comentarios en los medios sociales para aprender más sobre lo que sus audiencias están diciendo sobre ellos".

7. Sus competidores

Además de revisar las fuentes de datos internas, los negocios deberían analizar a sus competidores. Comprender su industria, la participación en el mercado de sus competidores, y sus fortalezas y debilidades tanto como sea posible. ¿Qué puede aprender de compañías más grandes? ¿Han aprovechado una base de clientes que usted todavía tiene que alcanzar? ¿Cómo puede distinguirse? Lleve a cabo un análisis de la competencia de manera regular y meticulosa identificando la métrica clave para rastrearlos y presentarlos de manera centralizada.

8. Sus fuentes de datos únicas

"Dependiendo de la oferta que ofrece o de la categoría en la que se encuentra, podría tener que recolectar otros datos, como información sobre la cadena de suministro, ofertas de plataformas de nuevas tecnologías, el precio fluctuante de ciertas materias primas, o las relaciones comerciales entre dos países", explica Winegard.

Esta información puede ser especialmente desafiante de controlar y podría requerir una fuente o software externos. (Ver la sección "El rol de la compañías DaaS). Identifique estas métricas y determine un proceso para analizarlas habitualmente.

Cómo poner a trabajar los datos

Aunque la recolección de datos es una tarea intensiva, es solo una parte del desafío de la inteligencia comercial. Scarola destaca que hacer algo con la información que ha recolectado es más estimulante que recolectarlos. "Mi experiencia es que el obstáculo para desarrollar los indicadores correctos no es la tecnología sino identificar las preguntas que los propietarios de los negocios quieren que se respondan", dice.

"Estas fuentes no constituyen generalmente el desafío; el desafío es saber cómo usarlas para mejorar los resultados", acuerda Robertson. El objetivo de la inteligencia comercial es usar la información que ha recolectado para tomar decisiones más inteligentes."Por ejemplo: un minorista analizar la conducta pasada de un consumidor para predecir qué productos un comprador podría adquirir la próxima vez, luego va más allá de predecir una recomendación. Es la migración del informe basado en los indicadores de retraso hacia el análisis predictivo y la lista de trabajo prescriptiva lo que definirá a los competidores exitosos en el futuro. El gerente de la cadena de suministros de un fabricante de carretillas compra el plástico en Delaware, las ruedas en Corea, las manijas de madera en Carolina del Norte y las cubiertas en Akron. Mediante el análisis predictivo, considera el impacto de un potencial tifón en el Pacífico, una huelga de aserraderos en Asheville, una mejor propuesta de un proveedor de plásticos y un aumento del precio de las cubiertas. Esto le permite revisar sus pedidos de compra a todos los proveedores involucrados", explica.

Asegúrese de que ha establecido procesos claros e identificado a las partes interesadas para reunir datos y que ha creado un sistema para guardar la información, ya sea un simple planilla de cálculos o una solución de software más sofisticada. Un enfoque de inteligencia comercial efectivo debería facilitar compartir la información con toda su organización. Dele a su equipo la oportunidad de revisar sus hallazgos y de que lo ayuden a realizar conclusiones factibles en base a los resultados.

Recuerde que las fuentes de datos más ignoradas son a menudo las que tiene más a mano. "La tentación de buscar respuestas en todas partes menos en que propio patio es muy común", dice Winegard. "Saber qué hace bien y qué puede ofrecer, además de lo que no debería o no puede ofrecer, es la batalla principal cuando determina cómo puede brindar el valor de mercado".

Es posible que la tarea recolección y análisis de datos no sea muy interesante ni sencilla cuando se tiene un negocio, pero crítica para su éxito y crecimiento. Al tener un enfoque organizado y basado en múltiples fuentes de la inteligencia comercial y al involucrar al equipo en la recolección y el análisis de datos, podrá tomar decisiones comerciales más inteligentes y podrá obtener verdaderos resultados comerciales.

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