Maximizar el poder de la cotización
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Para garantizar que su cotización refleje su valor, capture y articule ese valor que proporciona.

¿De qué forma su compañía define lo que está vendiendo? Hay más en eso que los productos y servicios que brinda: debe entender qué valoran sus clientes al hacer negocios con usted. Al develar la respuesta completa puede generar una mayor rentabilidad para su negocio y hacer de la cotización un elemento estratégico de su gestión general de ingresos.

"¿Qué necesidad de sus clientes está satisfaciendo? Defínalo de modo bien específico", dice Lydia M. Di Liello, fundadora y directora de Capital Pricing Consultants y miembro del consejo de asesores de Professional Pricing Society. Ella aconseja no usar la contabilidad de costos como base para calcular el precio, dado que ese método no permite realizar ajustes sobre el valor o las variables como el "factor innovador", los cuales pueden tener el potencial de aumentar los precios.

Dentro del espacio B2B (negocio a negocio), crear una correlación entre el precio y el valor comienza al cuantificar el impacto que usted tiene sobre el negocio de sus clientes, dice Chris Provines, director ejecutivo de Value Vantage Partners y profesor adjunto en Rutgers University. Ese impacto probablemente cae en una de tres categorías: económico, emocional y estratégico. "Las firmas necesitan pensar sobre su valor en esas tres dimensiones", advierte. "¿Qué hago a nivel económico? ¿Qué hago desde un punto de vista emocional que sea realmente diferente a la competencia? ¿Algunas cosas que hago ayudan a mis clientes a competir de un modo más estratégico? No puede simplemente crear valor y no capturarlo. ¿Cómo captura eso al momento de cotizar? Con suerte, esos servicios están alineados con el costo que provee".

Una vez que haya capturado y articulado su valor, es fundamental asegurarse de que su equipo de ventas comprenda esa perspectiva y la incorpore en las negociaciones de precios. "La dinámica entre la cotización y las ventas es fundamental, aunque muchas veces se pasa por alto", dice Di Liello. "He visto cómo la cotización es más efectiva y la rentabilidad aumenta más sustancialmente cuando la relación se cultiva en ambas direcciones".

Eso es particularmente importante al tratar con los negocios más grandes, cuyos compradores se concentran en el precio y no tienen exposición directa a los beneficios que su compañía le brinda al cliente, menciona Provines. "No puede simplemente fijar los precios en base al valor. La capacidad que tiene su equipo de ventas de vender al valor propuesto y negociar de modo efectivo es lo que muestra realmente cómo captura el valor".

Reconozca también que su valor puede variar de un cliente, industria o región geográfica a otro. Es por eso que la segmentación de mercado se vuelve más importante a medida que crece su compañía: es lo que le permite distinguir entre los tipos de clientes y concentrarse en aquellos que generan mayor potencial de ganancias para su negocio.

Algunos clientes aspiran a lograr una asociación y valoran esa relación por sobre un precio inferior de la competencia. Por el contrario, los compradores de precios se concentrar por completo en los parámetros de presupuesto y no se verán influenciados por los valores agregados. Otros analizarán su valor en relación al de sus competidores y esperarán que usted negocie los términos, mientras que un cuarto segmento se preocupa no tanto por el precio, sino por qué compañía brindará la mayor conveniencia.

Entender esos segmentos y evaluar de qué forma las expectativas de cada uno de ellos se vinculan con su modelo comercial le brinda herramientas para conservar la combinación de clientes más rentable. Eso no solo sirve para identificar qué clientes suman poco, sino también para identificar paralelos entre sus productos o servicios y los mercados que ofrecen gran potencial de ganancias (oportunidades que de otra forma se perdería). Al abordar la cotización de modo estratégico, usted aumenta el potencial que tiene su compañía de lograr un crecimiento a largo plazo.

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