Ejecución y estrategia comercial: qué negocios no deberían aprender de la forma más difícil

Ejecución y estrategia comercial: qué negocios no deberían aprender de la forma más difícil
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Una cosa es desarrollar una estrategia comercial y otra es ejecutarla. Si observa de cerca, verá que las dos acciones en realidad no pueden separarse. Sólo basta preguntarle a cualquier empresa importante.

Cuando una planificación estratégica se topa con una ejecución flexible y disciplinada, los resultados pueden ser inspiradores. Para los líderes de la mayoría de las organizaciones del mundo real, eso puede ser algo de lo que solo se escucha hablar.

Tal es así, que menos del tercio de los ejecutivos cree que su planificación estratégica produce estrategias comerciales exitosas, según un informe de Bain & Company. Y el 61% de los ejecutivos manifestó ante The Economist que les cuesta implementar sus iniciativas estratégicas.

Pero más allá de esas cuestiones, la planificación estratégica sigue siendo invaluable. Es por eso que muchas compañías han comenzado a revisar su planificación estratégica y sus procesos de ejecución para comunicarse, colaborar y respaldarse mejor las unas a las otras, porque hasta los equipos de implementación más dinámicos no pueden arreglar una estrategia que no fue bien pensada, e incluso hasta una estrategia genial necesita los medios y la flexibilidad para ser implementada con éxito.

“Hay una gran diferencia entre elaborar un plan en papel y alinear a las personas y a los recursos para producir un cambio a lo largo del tiempo”, dice Megan Lawrence, profesora adjunta de Gestión Estratégica en Owen Graduate School of Management de Vanderbilt University.

Estos son tres principios que pueden guiar a su organización hacia el éxito estratégico.

1. Definir y alinear

“Conócete a ti mismo” no es precisamente una sabiduría moderna. Sin embargo, es fácil perder de vista la identidad única de su compañía mientras absorbe y analiza una vertiginosa variedad de tendencias de la industria y estrategias de los competidores. Resulta valioso reconocer las situaciones en que las prioridades y la identidad particular de su organización lo instan a ir hacia un lado, incluso cuando sus competidores se dirigen hacia el otro.

“Algunas de las decisiones estratégicas más importantes que toma tiene que ver con lo que decide no hacer”, dice Hinton Taylor, vicepresidente sénior de Planificación Estratégica Corporativa de Regions.

Cuando se evalúa y ejecuta un nuevo plan estratégico, cada negocio debe iniciar el proceso de modo simple, con una lista de principios que constituyen el núcleo de su identidad. Esto puede ser, por ejemplo, el énfasis sobre la calidad, la orientación al cliente o la gestión de riesgos mejorada. Es importante marcar desde un comienzo esos atributos esenciales al crear un plan estratégico. Cada nueva potencial iniciativa debe alinearse con esos principios y prioridades para poder implementarse o, de lo contrario, se descartan, dice Taylor.

Por ejemplo, muchos negocios han consolidado sus locales físicos en los años recientes, como una iniciativa para reducir costos y adaptarse al incremento del comercio electrónico. Pero para otros negocios, las relaciones personales que han desarrollado con sus clientes, así como los mayores niveles de servicios y personalización, son lo que los diferencia de su competencia. Dichas compañías deben ser cuidadosas con un plan estratégico que cierre muchos locales y disminuya sus relaciones con los clientes, u oculte su capacidad de ofrecer los niveles de servicios que lo distinguen en el mercado.

2. Implementar y adaptar

Según una encuesta realizada por The Economist, el 61% de los encuestados “lucha por reducir la brecha entre la formulación estratégica y su implementación cotidiana”. Ese número marca por sí solo un déficit entre la estrategia global y las tácticas necesarias para convertir esa visión en realidad. Y se trata de una brecha que existe entre las industrias.

“Debe encontrar el equilibrio entre su plan estratégico a gran escala y el plan de implementación detallado”, dice Taylor. “Al mismo tiempo, debe tener algo de flexibilidad para esa implementación, dado que va a aprender sobre la marcha”.

Para encontrar un equilibrio y detectar los lugares en los que el plan no se alinea con las realidades concretas, Lawrence de Vanderbilt recomienda los programas piloto. Las implementaciones a menor escala pueden ser una herramienta útil para evaluar las conjeturas que inspiraron y dieron forma a su estrategia en primer lugar. "Los programas piloto pueden ser un modo muy efectivo de solicitar comentarios y realizar ajustes, pero manteniendo el nivel de estandarización que suele requerirse", dice.

3. Renunciar a las viejas formas de hacer negocios

Al desarrollar nuevas iniciativas y sistemas de capacitación para sus empleados, los líderes comerciales deben tener especial cuidado a la hora de abordar las motivaciones del personal que han sido reforzadas durante tantos años. Incluso después de que un negocio haya instaurado un programa que incentiva los objetivos adecuados, aún puede ser necesario volver a realizar varias capacitaciones para volver a concentrarse en los viejos comportamientos.

Es importante recordar que su compañía está hecha antes que nada de personas. Y cambiar sus mentes es fundamental para lograr el éxito de cualquier iniciativa estratégica, según Sam Hansen, asesor ejecutivo, Estrategia, en Gartner Group.

Hansen cuenta la historia de una compañía minorista de Fortune 500 que cambia de concentrarse en la excelencia operativa a obtener un enfoque más centrado en el cliente. Pero lo que los empleados habían aprendido a lo largo de los años no murió con el cambio de estrategia. Esos empleados controlaban diariamente sus exhibidores en tiendas para garantizar que cumplieran con los estándares corporativos.

Como consecuencia, siempre le daban la espalda a los clientes que solicitaban ayuda. “Hay que entender que cuando uno cambia de estrategia, no solo va a haber nuevas conductas para exhibir, sino también actitudes adquiridades que deben erradicarse", dice Hansen. “Sus empleados de atención al público necesitan el permiso para despojarse de esas conductas”.

4. Flexibilidad, humildad, disciplina

Capitalizar el potencial completo de un plan estratégico supone mucho más que realizar un análisis de mercado inteligente o tener una visión. La implementación exitosa requiere flexibilidad, humildad y disciplina, así como creatividad y conocimiento. Es cuando se combinan esos elementos que las organizaciones optimizan sus esfuerzos estratégicos y, por último, su ventaja competitiva.

"Sin el marco adecuado, así como la organización de las unidades de asistencia y negocio, su estrategia puede fallar incluso antes de iniciarse", dice Houston Cook, vicepresidente ejecutivo de Planificación Estratégica en Regions. “Pero si hace lo que debe, puede alinear toda su organización para obtener mejores resultados”.

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