Cómo optimizar su estrategia de venta multicanal
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En el mundo interconectado de hoy en día, existen más oportunidades que nunca para vender sus productos y servicios a través de múltiples canales; que pueden ser internos o externos, directos o indirectos, por Internet o vía terrestre. De hecho, es muy probable que usted ya esté usando más de un canal de distribución o de mercadeo. Sin embargo, puede que no se haya puesto a pensar cómo todos ellos pueden trabajar en conjunto para alcanzar a sus mejores clientes, cuando estén listos para comprar. Aquí le presentamos un enfoque estratégico para la venta multicanal.


Deje que sus clientes decidan.

"Las compañías no eligen los canales, son los clientes los que eligen los canales", asegura John DeSarbo, director de la consultora ZS Associates con sede en San Mateo, California. "Lo más importante que hay que entender al establecer una estrategia de canales son las preferencias del cliente".

Considere los canales de venta como pares de cliente-producto. Un cliente puede tener canales para varios productos y el producto puede estar vinculado a múltiples clientes a través de múltiples canales de venta. "Algo importante a tener en cuenta es que es probable que el cliente utilice múltiples canales para decidir si le comprará a usted", dice DeSarbo. "Por ejemplo, usted puede vender ciertas cosas mediante su sitio web, ciertas cosas a través de una organización de ventas en terreno y otras cosas mediante un intermediario. Un cliente podría decidir usar todos esos canales de ventas, especialmente si quiere comprarle varias cosas".

Una tendencia en crecimiento, a decir verdad, es la integración de canales, en la cual los clientes pueden migrar de un canal a otro dependiendo de dónde se encuentren en el proceso de compra. "Cada vez hay más clientes que están manejando la parte inicial de su proceso de compra, por medio de las compras por Internet", comenta DeSarbo. "Están relacionándose con las compañías a través de sus sitios web, redes sociales y aplicaciones móviles para conocer un producto, pero cuando llegue el momento de comprar, probablemente quieran hacerlo mediante otro canal".

Investigue las mejores prácticas de la industria.

Después de comprender las preferencias de sus clientes, DeSarbo recomienda entender cómo está saliendo al mercado su conjunto competitivo. "Eso generalmente abre las posibilidades o plantea restricciones", explica. "Si todos los participantes de su mercado están vendiendo de una forma, usted necesita entenderlo".

Por supuesto que muchos nuevos negocios de la actualidad están posicionándose precisamente mediante el establecimiento de modelos de distribución disruptivos. Piense en las compañías que venden hojas de afeitar u otros artículos básicos desechables mediante una suscripción, ofreciendo tanto comodidad como ahorros a los clientes. No obstante, DeSarbo recomienda tener precaución. "Existen muchas cosas que debería considerar si está implementando nuevos canales", argumenta. "Por ejemplo, ¿tiene usted la influencia necesaria en la industria para hacer tal cambio?"

Haga un análisis de costo-beneficio.

Cada canal de ventas, por supuesto, tiene sus propios costos. Las ventas directas por Internet puede ser lo menos costoso, pero solamente conectarán a ciertos clientes con ciertos productos. Al otro extremo del umbral de costos, está el equipo de ventas de tiempo completo en terreno. Los distribuidores externos, intermediarios y equipos de ventas entrantes estarían en el intermedio. Cada canal tiene costos fijos y variables a considerar. Dado el volumen de operaciones que se espera se realicen a través de cualquier canal dado, ¿qué enfoque será el más eficaz? "Para una compañía mediana, es importante comprender realmente que a menudo no pueden darse el lujo de crear una organización de venta directa para atender a ciertos clientes", argumenta DeSarbo.

Maximice la combinación de sus canales.

Teniendo la información sobre cliente, canal y costos, ya puede priorizar los canales y desarrollar una estrategia holística. Si tomamos dos ejemplos extremos: probablemente desplegaría su recurso más costoso: su equipo de ventas en terreno, para grandes clientes y ventas complejas; mientras que las ventas simples a pequeños clientes podrían manejarse de forma más automatizada por Internet.

Con tantos canales disponibles para hacer llegar sus productos a las manos de los clientes, es difícil saber dónde comenzar. Sin embargo, si adopta un enfoque metódico para manejar su estrategia de canales de venta, usted puede maximizar el equilibrio entre sus capacidades y las preferencias de sus clientes.

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