Maximice su Investigación y Desarrollo para reforzar su marca
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Con una metodología disciplinada de investigación y desarrollo, las empresas medianas pueden crear innovaciones que mejoren su posición en el mercado.

La investigación y desarrollo (I y D) puede ser un acertijo para la administración. Las decisiones de inversión están plagadas de preguntas:

  • ¿Cómo se hace para enfocar estos esfuerzos sin sofocar la creatividad?
  • ¿Cómo saber cuándo -o si- dar rienda suelta a esa nueva idea riesgosa?
  • ¿Debería dedicar recursos a nuevos productos o a procesos internos más eficientes?

No hay respuestas fáciles, pero cuanto más claro pueda articular el valor central de su marca, mejor podrá alinear sus esfuerzos de I&D para mejorarlo, ya sea mediante mejoras incrementales o innovaciones creativas. Estas son cuatro mejores prácticas para optimizar la inversión de su empresa en investigación y desarrollo:

  1. Articule una estrategia. El primer paso para dirigir a su equipo de I&D es "ayudarles a apuntar sus esfuerzos de investigación creando intentos estratégicos y estrategias claras", dice Gary Getz, director ejecutivo de la consultora de Chicago Strategos. "Eso incluye concentrarse en áreas de cambio significativo en el entorno así como también en necesidades no cubiertas de los clientes". Cita a los crayones "que no ensucian" como un ejemplo de este enfoque. "Las compañías que desarrollaron estos productos han forjado su marca en base al juego creativo «sin ensuciar» para los niños, así que con esa aspiración clara el equipo de I&D puede preguntarse «¿qué podemos hacer para lograrlo?». Los resultados van desde lo básico -tiza para jugar en la acera- hasta lo inesperado, como «tinta» transparente que no mancha y se hace visible solamente cuando se usa sobre un papel especial.
  2. Cree un propósito en común. Un problema familiar con muchos departamentos de I&D es que pueden llegar a aislarse de otras funciones de la empresa, como el mercadeo. Cuando trabaja con clientes, Getz dice que a menudo se encuentra ayudando a los tecnólogos y al sector comercial del negocio a alinearse y comunicarse mejor. "Uno de nuestros clientes tenía una analogía excelente para esta relación. «Debería ser un jardín pero en general es una gran pared de ladrillos con un cerco de alambre de púas»", dice. Getz sugiere buscar maneras de permear esa frontera e integrar al equipo de I&D con otras partes de la compañía. "Se trata de ayudar a los tecnólogos a empatizar con los clientes y ayudar a los comercializadores a comprender mejor a los tecnólogos", explica.
  3. Encuentre un lenguaje común. Hasta cuando I&D y comercialización trabajan juntos es posible que no hablen igual. "Cuando los comercializadores y los tecnólogos hablan sobre innovación no están hablando sobre lo mismo", afirma Getz. Para ilustrar su punto muestra un diagrama que representa la innovación en una continuidad. A la izquierda está la innovación "impulsada por soluciones", un enfoque táctico que usan los comercializadores para cubrir las necesidades de los clientes. En el medio está la innovación "impulsada por la estrategia", en donde el grupo de tecnología es guiado por la administración hacia un objetivo estratégico. Y a la derecha está la innovación impulsada por la tecnología, donde la tecnología puede de hecho causar un cambio en la estrategia. "Los empresarios hablan mayormente sobre la parte izquierda y los tecnólogos hablan mayormente sobre la derecha, pero ninguno de los dos reconoce esta desconexión", dice.
  4. Desarrolle una cartera de innovación. Getz es un gran defensor del enfoque de cartera para la innovación, donde la empresa diversifica sus gastos para I&D en distintos tipos de inversiones, parecido a un administrador de dinero que invertiría en valores y bonos, acciones pequeñas o grandes, etc. "Es cuestión de ampliar la apuesta de manera inteligente para administrar no solo los proyectos individuales de investigación y desarrollo, sino también las características de todo el conjunto de proyectos", dice. Una dimensión podrían ser los impulsores descritos arriba: soluciones, estrategia y tecnología. "Parte de una administración eficaz de la cartera es una charla animada sobre cómo repartir su tecnología, esfuerzos, recursos, gente, dinero y tiempo entre estas tres áreas" y otras dimensiones, indica.

Por su misma naturaleza, la investigación y desarrollo puede plantear problemas complejos de administración, pero de ninguna manera es una caja negro. Si aplica disciplina a los esfuerzos de I&D de su compañía, aumenta sus probabilidades de que su inversión sea rentable en términos de una marca más fuerte y valiosa.

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