Un discurso desde arriba
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No reserve su CEO para una crisis

"No fallaremos. No entregaremos pizzas como esta. Lo garantizo".
— Patrick Doyle, presidente y CEO, Domino’s

"Estoy obsesionado con el sabor de Samuel Adams porque la cerveza no es un trabajo. La cerveza es mi vida".
— Jim Koch, fundador y presidente, Boston Beer Company

"Se necesita un hombre duro para hacer un pollo tierno".
— Frank Perdue, expresidente, Perdue Farms

Los propietarios de pequeños negocios están en todas partes en sus anuncios, al menos por dos buenas razones: conocer al propietario atrae a los consumidores que prefieren comprar a nivel local, y ser su propio vocero es barato. Por el contrario, los jefes de Fortune 500 (aparte de los citados anteriormente) generalmente se mantienen en secreto, temiendo, tal vez, que sería impropio de alguien que tiene un salario de siete cifras exhortar públicamente a los individuos promedio.

Los CEO del mercado intermedio pueden ir en cualquiera de las dos direcciones. Pero la investigación muestra que acaparar la atención con frecuencia es una buena opción, si se hace correctamente. El año pasado, Ace Metrix, una compañía de análisis de publicidad en televisión, descubrió que los anuncios que presentan CEO superaban a aquellos que no lo hicieron a través de métricas, incluyendo persuasión, capacidad de observación, relevancia, atención y deseo (presuntamente para el producto, no el vocero) .

Sin embargo, no todos los anuncios tienen el mismo éxito. Jim Koch de Boston Beer Company, a quien aparentemente sumergirse en un barril de cerveza no le ocasiona ningún problema de salud (ver abajo), y John Schnatter de Papa John’s  demostraron ser especialmente populares. Dan Hesse de Sprint y Jim Gillespie de Coldwell Banker tenían a los espectadores buscando en sus controles remotos un botón de repetición de alarma.

En su libro "The Human Brand: How We Relate to People, Products, and Companies", los autores Chris Malone y Susan T. Fiske expresan que en un entorno de mercadeo sin rostros y basado en la tecnología, es más importante que nunca que los CEO den un paso al frente y humanicen sus marcas.

"Nos sentimos atraídos hacia compañías y marcas que nos brindan un líder visible, alguien en cuyo rostro podemos proyectar todas nuestras suposiciones acerca de las organizaciones que dirigen", escriben Malone y Fiske. "Nuestras mentes anhelan hacer esta conexión". Los CEO deben parecer (y lo ideal es que lo sean) genuinos, cálidos, competentes e interesantes. El carisma no es necesario, y la gracia puede ser contraproducente porque puede hacer que los CEO parezcan menos confiables, dicen los autores.

 

Artículo proporcionado por thebuildnetwork.com   © 2013 Mansueto Ventures LLC

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