¿Debe ofrecer sus mejores precios a los mejores clientes o a los existentes?
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Las compañías de teléfonos celulares hacen lo primero. Las aerolíneas se inclinan por lo segundo. Los hoteles a veces optan por ambas opciones. ¿Cuál es la mejor alternativa para su negocio?

Para ayudar a que los ejecutivos concluyan este eterno debate de precios, dos profesores de Yale School of Management desarrollaron un marco de toma de decisiones. Para utilizarlo de forma efectiva, Jiwoong Shin y K. Sudhir, explican en el MIT Sloan Management Review, los líderes de los negocios deben responder dos preguntas sobre sus clientes:

¿Cuánta flexibilidad de compra tienen los clientes?

Dicho de otra forma, ¿cuán fácil es para sus clientes comprar en cualquier otro lugar? "Un cliente puede normalmente preferir una tienda de Lowe para los productos de mejoras en el hogar porque queda cerca de su hogar y, según su opinión, cuenta con ofertas de calidad superior", escriben Sudhir y Shin. "Sin embargo, el cliente puede seguir prefiriendo ir a Home Depot en su regreso a casa desde la oficina, porque es más conveniente para su ruta. Definimos esta fluidez en las preferencias de los clientes como flexibilidad de compra.

"Esta flexibilidad no está restringida a la selección de tiendas y a la ubicación geográfica. Piense en un estudiante universitario que vive en Nueva York. Normalmente prefiere American Airlines porque le gusta el servicio y vuela en una ruta directa hacia su ciudad natal. Sin embargo, cuando necesite visitar a un amigo en Houston, probablemente elija United Airlines porque tiene más vuelos directos para esa ruta".

¿Cuál es una situación de baja flexibilidad? Piense en algo como un contrato de teléfono celular por dos años, en donde la compañía sabe que un cliente no puede irse por un período determinado de tiempo.

¿Qué clientes contribuyen más con nuestra rentabilidad?

Si su negocio es como la mayoría, un pequeño porcentaje de sus clientes representan una cantidad importante en su margen de ganancias total. Es una versión clásica de la regla 80/20. "Un ejecutivo de American Express, por ejemplo, informó en una ocasión que los mejores clientes gastaron más que otros en una proporción de 16 a 1 en tiendas minoristas, 13 a 1 en restaurantes, 12 a 1 en aerolíneas y 5 a 1 en hoteles/moteles", indican Sudhir y Shin, que definen estos desbalances como concentración de valor. Si se aplica una regla de tipo 80/20 en su negocio, y un sector de sus mejores clientes gasta más que otros en un múltiplo significativo, entonces su negocio tiene una alta concentración de valor del cliente. Si su negocio es uno en el que la mayoría de los clientes se crea de forma similar o casi similar (es decir, que no hay una franja superior de grandes gastadores que contribuyen de forma desproporcional a sus márgenes totales), entonces su negocio tiene una baja concentración de valor del cliente.

Ahora que hemos explicado todo eso, aquí presentamos el marco:

Sudhir y Shin lo detallan: "En los mercados que tienen un alto nivel de flexibilidad y concentración de valor, las compañías deben focalizarse en premiar a su propios clientes, especialmente sus mejores clientes. Si alguna de esas características no se cumple, es decir, si la concentración de valor es baja, si la flexibilidad de compra es baja, o si ambas lo son, entonces los gerentes deben concentrarse en premiar a los nuevos clientes o aquellos que hayan sido quitados a la competencia".

Un tipo de negocio que premia a sus clientes actuales son las tiendas minoristas, "que normalmente se caracterizan por tener altos niveles tanto de flexibilidad de compra como de concentración de valor", indica el profesor. "En las tiendas minoristas, por ejemplo, diferentes personas gastan diversas sumas de dinero en ropa y pueden cambiar de una tienda a otra en un abrir y cerrar e ojos. Según nuestro marco, si se cumplen ambas condiciones (un alto nivel de flexibilidad de compra y un alto nivel de creación de valor), las minoristas deberían concentrarse en retener y premiar a sus clientes existentes al ofrecerles catálogos con descuentos o tarjetas de clubes de membresía a los compradores frecuentes y de gran valor. Cuando hay un alto nivel de concentración, es importante retener a los clientes de alto valor porque, de lo contrario, estaría poniendo en riesgo su rentabilidad".

Estas condiciones también se presentan en las industrias de alquiler de autos y en aerolíneas, en donde es fácil cambiar para los clientes (alta flexibilidad) y hay una franja de clientes principales que gastan más que el resto (alto grado de concentración).

Es algo para tener en cuenta al momento de desarrollar y evaluar los programas de fidelidad de clientes. Frecuentemente cuando las compañías dicen que están premiando a sus mejores consumidores, en realidad ellos simplemente se están dando cuenta que dichos clientes tienen muchísimas otras opciones.

Artículo proporcionado por thebuildnetwork.com   © 2013 Mansueto Ventures LLC

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