El efecto de anclaje
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Por qué ofrecer tres opciones de precio a sus clientes puede ser más inteligente que ofrecerles dos.

Si alguna vez estudió los procesos de venta y cotización, o los sesgos cognitivos, entonces probablemente conozca el prejuicio conocido como "el efecto de anclaje". Una de las mejores definiciones que hemos visto pertenece a el periodista David McRaney, a cargo del blog You Are Not So Smart.

Escribe: "El concepto erróneo: usted analiza racionalmente todos los factores antes de tomar una decisión o determinar un valor. La verdad: su primera percepción permanece en la mente y afecta a las percepciones y decisiones posteriores".

McRaney cita numerosos experimentos académicos que demuestran el "efecto de anclaje" de las primeras impresiones sobre la cotización. Por ejemplo, en 2006, Dan Ariely, Drazen Prelec y George Loewenstein pidieron a sus estudiantes de MIT que realicen ofertas por artículos en una subasta arbitrada, utilizando los números de seguro social como sus anclas.

"Los investigadores", explica McRaney, "tomaban una botella de vino, un libro de texto o una bola de seguimiento inalámbrica y describían en detalle cuán fabulosos eran. Luego, cada estudiante tenía que escribir los últimos dos dígitos de su número de seguridad social como si fuera el precio del artículo. Si los últimos dos números eran 11, entonces la botella de vino se cotizaría a $11. Si los dos números eran 88, la bola de seguimiento inalámbrica costaba $88. Después de haber escrito el precio pretendido, comenzaban a realizar ofertas.

"Indudablemente, el efecto de anclaje dificultó su capacidad de juzgar el valor de los artículos. Las personas con números de seguro social altos pagaron hasta un 346 por ciento más que aquellas cuyos números eran bajos. Las personas que tenían números del 80 al 99 pagaron un promedio de $26 por la bola de seguimiento, mientras que aquellos cuyos números iban del 00 al 19 pagaron alrededor de $9.”

La conclusión de Ariely, como aparece en su libro Predictably Irrational, fue la siguiente: "Los números de seguridad social fueron el ancla en este experimento solo porque así lo solicitamos. Podríamos simplemente haberles preguntado por su temperatura actual o el precio minorista sugerido por el fabricante. De hecho, cualquier pregunta habría servido como ancla. ¿Eso parece racional? Por supuesto que no".

Todo lo anterior ofrece un contexto útil para otro experimento con los estudiantes de MIT, que demuestra el efecto de anclaje. En una de las muchas conferencia TED de Ariely, "¿Controlamos nuestras propias decisiones?" (vaya hasta la marca 12:30), Ariely presenta una vieja publicidad de Economist que ofrece tres opciones de precios y suscripciones.

Cuando encuestó a los 100 estudiantes de MIT acerca de esas opciones de precio, Ariely obtuvo estos resultados:

Tipo de suscripción Costo de un año Porcentaje que la eligió
Únicamente por Internet
$59
16%
Únicamente impreso
$125
0%
Impreso y por Internet
$125
84%

Es posible que se pregunte: ¿Por qué el Economist se molestó con esa opción "únicamente impreso" por $125? Ariely realizó una segunda encuesta que demuestra por qué. En esa segunda encuesta, Ariely quitó la opción "únicamente impreso" por $125 y le preguntó a un grupo de 100 estudiantes de MIT qué elegirían. Esto fue lo que pasó:

Tipo de suscripción Costo de un año Porcentaje que la eligió
Únicamente por Internet
$59
68%
Impreso y por Internet
$125
32%

La conclusión: la mera presencia de la opción "únicamente impreso", aunque nadie la eligió, motivó a un porcentaje mucho mayor de personas que elegieron la opción más cara "impreso y por Internet" ($125). La diferencia, cuando se sumaban los montos $125 y $59, podría haberle permitido obtener ganancias hipotéticas 42.8 por ciento superiores al Economist. "Impreso y por Internet" por $125 parece un precio mucho mejor cuando está anclado a la opción "únicamente impreso" por $125 y a la opción "únicamente por Internet" de $59.

Artículo proporcionado por thebuildnetwork.com   © 2013 Mansueto Ventures LLC

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