Calcular el valor del tiempo de vida de un cliente
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Todos en el mundo de los negocios valoran muchísimo a sus clientes. Pero son muy pocos los que pueden dar una cifra al valor que tiene un cliente a lo largo del tiempo.

Aquellos empresarios que desconocen el valor del tiempo de vida de un cliente (VVC) están pasando por alto un dato esencial que puede servirles para fijar presupuestos para marketing, priorizar los segmentos de clientes y saber cuánto destinar para atraer y retener su clientela.

“Conocer el valor del tiempo de vida de un cliente es la clave para lograr una campaña de marketing efectiva”, expresó Tristan Handy, vicepresidente de marketing en RJMetrics, que ofrece una serie de herramientas de análisis, que incluye el cálculo del tiempo de vida de un cliente hasta los proveedores de comercios electrónicos y software como servicio (SaaS). "Si usted conoce el valor del tiempo de vida de su cliente y cuánto cuesta conseguir a ese cliente, usted sabrá si tiene o no un negocio rentable con perspectivas de crecimiento". Aquí tiene algunas claves para lograr que el valor del tiempo de vida de un cliente funcione para su negocio:

  • Calcular el valor del tiempo de vida de un cliente. Existen diversas maneras de calcular este valor, desde un cálculo aproximado hasta un análisis complejo teniendo en cuenta los aportes de sistemas de puntos de venta, plataformas de comercio electrónico y otras tecnologías de la información.

“Calcular el valor del tiempo de vida de un cliente puede tornarse en una tarea complicada”, advierte Handy. “Las compañías invierten miles de horas en hojas de cálculo y lenguaje de consulta estructurado o SQL para hacerlo, pero no es necesario que sea tan complicado. Un método rápido y sencillo consiste en sumar todas las compras de un determinado cliente y luego calcular el promedio de su base de clientes o del segmento que está analizando".

Cuanta más información tenga para realizar el cálculo, obviamente más precisos serán los resultados arrojados. Por ejemplo, si hace un seguimiento de dichos datos como el valor promedio de los pedidos o el índice de compras reiteradas, puede dividir ese valor de los pedidos por el índice de compras para obtener un cálculo aproximado. Las versiones más detalladas y precisas tienen en cuenta datos tales como el costo del servicio, las mercaderías vendidas, la adquisición de clientes y el capital así como también el tiempo transcurrido entre compras y la tasa de desgaste. "Cuando alcance este nivel, es el momento de considerar la posibilidad de obtener herramientas de análisis para facilitar el cálculo", afirma Handy.

  • Segmentar la base de clientes. Mientras examina a fondo el valor del cliente, lo lógico sería priorizar el valor del tiempo de vida por sobre cualquier segmento de marketing que tenga. Por ejemplo, si tiene un segmento de atención de la salud, podría descubrir que las prácticas médicas independientes tienen un valor de vida más alto que aquellas que utilizan los hospitales. Y al establecer una correlación entre el VVC y los canales de mercado, podrá invertir mejor los fondos destinados a marketing. Para aprovechar mejor la segmentación, sin dudas deberá recabar mucho más que datos de ventas y pedidos: será necesario mantener un registro de información demográfica, fuentes de adquisiciones y mucho más. Al segmentar de esta manera podrá apuntar a mercados lucrativos clonando a aquellos clientes de alto valor con los que ya cuenta.
  • Aumentar el valor del tiempo de vida. Conocer el VVC promedio de un determinado segmento del mercado es solo el primer paso. Si es inteligente, querrá aumentar esa cifra. ¿De qué manera? Simplemente aumentando (o disminuyendo en caso de desgaste) los elementos incluidos en el cálculo del VVC, tales como el tamaño promedio de los pedidos, la frecuencia de los pedidos y la duración total de la relación con el cliente. Supongamos que usted es un fabricante de equipamiento y la mayoría de sus clientes solo acuden a usted cuando necesitan realizar una compra de capital. Usted podría aumentar el valor del tiempo de vida agregando el mantenimiento, que genera un ingreso por incremento gradual y aumenta la frecuencia de interacción con el cliente, lo cual permite tener más oportunidades para persuadir a un cliente para que lleve más productos o productos más caros.
  • El valor de la dedicación al cliente. Centrarse en el valor del tiempo de vida de un cliente puede crear un círculo virtuoso en el cual usted brinda una mejor atención y obtiene beneficios reteniéndolo por más tiempo y promoviendo una campaña de marketing a través de la difusión de boca en boca que no tiene precio. Y hablando de precios, según investigaciones, el precio que implica mantener la clientela es mucho menor que el costo de atraer nuevos clientes. Un estudio renombrado de Bain & Company de 1990 indica que con aumentar las tasas de retención de clientes en solo un 5 por ciento, aumentarán las ganancias entre un 25 y un 95 por ciento.

Suena como una inversión que vale la pena hacer; la única manera de saber con certeza qué clientes son valiosos es relacionándose con ellos. ¿Vale la pena dedicar meses para lograr esa venta empresarial tan compleja? ¿O le conviene crear un segmento de pequeñas y medianas empresas? ¿ Debería bajar los precios para retener a los clientes fieles o existe una opción más rentable? Al conocer el valor de la vida de sus clientes, encontrará la respuesta a estas y muchas otras preguntas mientras le ofrece a su compañía un marco competitivo y un rumbo más claro hacia el crecimiento.

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