El poder del dinero en manos de las mujeres
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Por qué los negocios que abordan a las mujeres están mejor posicionados para el éxito

Muchas mujeres saben lo que es ingresar a un negocio con su marido o pareja y que el vendedor les haga todas las preguntas a él, no a ella. Esa no es una buena estrategia comercial, ya que las investigaciones demuestran que las mujeres controlan una parte cada vez mayor del patrimonio familiar y de la toma de decisiones en torno al gasto.

“Todas hemos pasado por eso”, dice Carole Davis, vicepresidenta de Banca Comercial de Regions en Dallas, que trabaja codo a codo con muchos negocios propiedad de mujeres. “Hoy en día, los negocios deben darse cuenta que a menudo es la mujer quien toma las decisiones de compra, y no solo en productos de belleza o moda, sino también en autos, mejoras del hogar, servicios financieros y una variedad total de productos".

El poder económico de las mujeres continúa en ascenso. El estudio sobre las mujeres y el patrimonio de Regions de 2015 determinó que el 44% de las mujeres son las únicas responsables de la toma de decisiones financieras en el hogar. La Oficina de Estadística Laboral registró que el 29% de las esposas ganó más que sus maridos en 2013, número superior al 18% de 1987.1 Y, además, son más las mujeres que controlan la billetera de sus propios negocios: representando aproximadamente $1.6 billones de ingresos, hubo aproximadamente 9.9 millones de negocios propiedad de mujeres en los Estados Unidos en 2012, un 28% más en relación a los 7.8 millones registrados en 2007.2

Algunas compañías ya están comprendiendo y reaccionando a estas tendencias, marca Davis. Las grandes marcas deportivas y de belleza están produciendo importantes campañas de mercadeo fundamentadas en la temática del empoderamiento de las mujeres. Algunos proveedores de seguros de vida están posicionando sus productos protegiendo las ganancias de las mujeres que se ganan el pan, no sólo respaldando a las mujeres después del fallecimiento de sus maridos. Y las compañías que ayudan a las mujeres a conectarse y triunfar están teniendo mucho éxito.

Causar un impacto.

Atraer a las mujeres no es tan sencillo como apelar a su lado femenino adoptando una gama de colores pasteles o teniendo una visión positiva sobre la maternidad, dice Davis. "Los hombres son respetados automáticamente en el mercado desde la sociedad. Creo que las campañas de mercadeo exitosas para las mujeres comienzan respetando su poder en el mercado como consumidoras y responsables en la toma de decisiones. Comienza con el diseño del producto y continúa a través del mercadeo, la venta, la entrega y el servicio de asistencia de dicho producto o servicio". Davis menciona tres formas en que los negocios pueden atraer más a las mujeres:

  • Consúltelas. “Incluso en la actualidad, muchos productos y servicios destinados a las mujeres son creados a partir de una lluvia de ideas, con relativamente poca información por parte de los consumidores previstos” dice Davis. Si un producto está destinado a las mujeres, entonces ellas deben estar involucradas en el diseño y se las debe consultar a lo largo de la investigación de mercado, a través de grupos de discusión y encuestas.
  • Trate con igualdad a las mujeres como clientes. En un mundo de industrias dominadas por lo masculino, es peligroso asumir que únicamente los hombres buscan asesoramiento y toman las decisiones de compra. Las mujeres deben ser tratadas como socios en igualdad de condiciones en las transacciones con esas industrias, porque ellas basarán sus decisiones de compra teniendo en cuenta si se sintieron respetadas y confiaron en el asesoramiento que recibieron, dice Davis.
  • Compréndalas. Hasta las compañías de industrias tradicionalmente orientadas a las mujeres, como la moda, deben continuar luchando por comprender a sus clientas. Como lo menciona un artículo reciente de Harvard Business Review, “la mayoría de las mujeres no son la talla perfecta 6, y no les gusta que se lo recuerden cada vez que compran. Probarse ropa es muchas veces un ejercicio de frustración que sólo refuerza las imágenes corporales negativas de las mujeres". El artículo marca que un importante diseñador de ropa ha obtenido grandes ganancias facilitando a las mujeres con distintos tipos de cuerpos a encontrar la ropa adecuada para ellas y encargarla desde Internet.3

Ganancias en el balance.

La idea de respeto puede transformar la experiencia total del cliente en prácticamente cualquier industria. "Eso se observa en las tintorerías, donde lo saludan por su nombre, incluso si no lo han visto desde hace meses", dice Davis. "O en una línea de atención al cliente, donde el representante cuidadosamente lo guía paso a paso para resolver su problema. Este es el motivo por el que las compañía atraen a las mujeres y las conservan como clientes habituales".

Claro está, el respeto también atrae a los hombres, pero en las mujeres tienen una ventaja adicional. Si bien muchos hombres se guían por los resultados, las investigaciones realizadas por organizaciones como Nielsen sugieren que es la calidad, y no el precio, lo que genera la lealtad de las mujeres hacia una marca.4 Esto lleva a mayores márgenes de ganancia para las marcas que pueden atraer y retener a las mujeres.

Las marcas elegidas por las mujeres también pueden verse beneficiadas con el efecto de red. Como lo ha descubierto Nielsen, las mujeres tienen mayor tendencia a contarles a sus pares acerca de los productos que les gustan en las redes sociales.5 Y las mujeres, al igual que los hombres, tienen a respetar las opiniones de sus pares más que las publicidades.

Por eso, las compañías que buscan generar la lealtad hacia la marca en la era de las redes sociales tendrán beneficios duraderos, ya que sus mejores clientes se convierten en sus "evangelistas de la marca".

Como ejecutiva bancaria, Davis trabaja con muchas mujeres propietarias de negocios en industrias tradicionalmente dominadas por los hombres, como la construcción, petroquímica y aeroespacio. "Esas mujeres ejercen el poder financiero real", dice Davis. "Son clientes importantes tanto para compañías de negocio a negocio como de negocio a consumidor. Y traen un conocimiento especial sobre la psiquis de la mujer, que son sus principales clientas y socias comerciales".

A medida que las mujeres obtienen más poder, los niveles de educación y el poder de compra continúan incrementándose, las mujeres tienen menos tendencia a responder a superficies de mercadeo más planas. Las compañías que respetan, reconocen y escuchan las necesidades de las mujeres son las que más posibilidades tienen de atraer su dinero.

1Bls.gov, “Estadísticas sobre la fuerza laboral de la encuesta sobre la población actual: las esposas ganan más que sus maridos, 1987-2013.”
2Asesoramiento Comercial Nacional para Mujeres, “Hoja de datos: negocios propiedad de mujeres”.
3Harvard Business Review, “La economía femenina”, septiembre de 2009.
4Nielsen, “Las mujeres del futuro”, 6 de junio de 2011.
5Nielsen, “Cómo afectan las redes sociales el mercadeo de las marcas”, octubre de 2011.
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