La industria de tecnología médica enfrenta un camino largo y complejo en términos de recuperación después de la pandemia. Los siguientes son algunos aspectos a tener en cuenta para la recuperación.

Con el surgimiento de la pandemia del COVID-19 en los primeros meses de 2020, las empresas de tecnología médica recibieron un golpe inmediato.

Pocas podrían haber imaginado en ese momento que esas oleadas rápidas se convertirían en efectos tectónicos de larga duración sobre la industria. Los efectos, evidentes en prácticamente todos los aspectos relacionados con ventas y operaciones, probablemente sigan teniendo influencia a lo largo de 2021, mientras la industria lidia con una ola intensa de cambios de largo plazo.

Comenzó con una demora en los procedimientos. Según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, hacia fines de junio de 2020, más de dos de cada cinco adultos en los Estados Unidos habían demorado o suspendido su atención médica, tanto de rutina como servicios de emergencia o urgencia, debido a su preocupación por el COVID-19. Según la American Hospital Association, la pérdida en procedimientos electivos se combinó con otros gastos relacionados con la pandemia que costaron a los sistemas hospitalarios y de salud unos $50.7 mil millones al mes.

Las consecuencias se sintieron en toda la industria de la atención médica. Con las cirugías electivas en pausa, muchos en la industria de la tecnología médica sintieron los efectos, especialmente los fabricantes de dispositivos médicos, quienes dijeron que sus tratos se estancaron entre un 50 y un 70 por ciento a lo largo de solo unos días, cuando los proveedores de repente dejaron de hacer sus pedidos.

Pero no se espera que el ambiente comercial retome su causa normal con el regreso de los pacientes a los quirófanos y consultorios médicos. La demora en los servicios es solo una de las diversas disrupciones que enfrentó la industria de la tecnología médica en el último año, y una que las organizaciones deberán tener en cuenta al crear sus planes de administración de costos para 2021.

Lo cierto es que al mirar hacia el año que se inicia, las compañías de tecnología médica deberán incorporar cambios permanentes a sus proceso de ventas y operaciones, lo que da cuenta de que el COVID-19 generó un cambio duradero en la forma en que se venden y entregan los dispositivos médicos. Con tantas cosas todavía en movimiento, lo más probable es que las compañías de tecnología médica emergerán de la pandemia fortalecidas y mejor que las que mantienen una relación directa con médicos y pacientes, que ampliarán rápidamente sus capacidades digitales, y podrán prever dónde y cuándo implementar o retirar recursos comerciales, inventario y otras inversiones.

Prepararse para una demanda contenida

La expresión "procedimiento electivo" es un término algo inapropiado. La realidad es que dichos procedimientos suelen ser fundamentales para la salud de los pacientes e incluyen todo, desde servicios preventivos vitales hasta intervenciones esenciales. Y, para los proveedores de atención médica, los procedimientos electivos como las cirugías de reemplazo de rodilla o de cadera por lo general son los más lucrativos, fundamentales para la solvencia del sistema de atención médica del país, que da cuenta de casi el 20 por ciento de la actividad económica en los Estados Unidos, según un informe de JAMA.

La postergación de los servicios de atención médica dieron como resultado una lista importante de procedimientos sin completar que están pendiente. Según JAMA, a agosto de 2020 podía llevar tres meses atender todos los casos pendientes de 5 millones de casos quirúrgicos. Solo en el campo de la cirugía ortopédica, los casos pendientes pospandemia habrán superado los 1 millones de casos de fusiones de médula espinal y reemplazos de articulaciones, según The Journal of Bone and Joint Surgery. "Es más una pausa que un cambio absoluto", dice Richard Gundling, vicepresidente sénior de Prácticas Financieras en Atención Médica de la Healthcare Financial Management Association de Washington, D.C., acerca de los procedimientos cancelados. "Las personas no mejoraron mágicamente durante la pandemia, solo postergaron sus procedimientos. Siguen teniendo las mismas afecciones subyacentes".

"Solo es posible postergar determinados procedimientos por un tiempo", dice Gundling. "Una vez que empiecen a vacunarse, las personas ya no seguirán demorando sus cirugías cardíacas".

Esa situación se combinará con otra realidad: como los procedimientos fueron demorados, es muy probable que muchos casos hayan empeorado. Si bien por un tiempo quizá no conozcamos los efectos de largo plazo de las postergaciones extendidas, la industria de atención médica deberá planificar para recibir pacientes con estados de salud agravados y posiblemente listas de espera. Como resultado, la industria de la tecnología médica debe crear planes de gestión de costos que contemplen el lanzamiento de esta demanda contenida para procedimientos electivos.

Otro factor importante a considerar es que no todos los procedimientos reprogramados tendrán lugar en un hospital. Cada vez con más frecuencia, los pacientes acuden a centros de cirugía ambulatoria y laboratorios en consultorios. Dado el atractivo económico de los centros de cirugía ambulatoria, los sistemas con poco flujo de efectivo probablemente deban recurrir más a ellos. Para las compañías de tecnología médica, ampliar su capacidad de distribuir en el momento justo será clave para el éxito, ya que la mayoría de los centros ambulatorios y establecimientos alternativos no tienen tanto espacio para el inventario como los hospitales.

Más aun, las ventas a estos centros ambulatorios podrían suponer márgenes más bajos que las ventas a hospitales. como consecuencia, las compañías deberían estar preparadas para encontrar nuevas estrategias para mantener bajos sus costos, como optimizar el diseño de su modelo comercial, simplificar su modelo organizacional, reducir las complejidades y tener roles claramente definidos para sus representantes comerciales, ejecutivos de cuenta y personal de soporte técnico, para que los médicos puedan acceder rápidamente a la ayuda que necesiten.

Adaptarse a una nueva forma de hacer negocios

El uso de tecnología de telecomunicaciones para prestar servicios de salud en forma remota es otra tendencia importante con potencial para afectar a las compañías de tecnología médica y sus estructuras de costos. "La pandemia aceleró los cambios que estaban apareciendo en la industria, como la adopción de la telemedicina", dice Gundling.

Antes de la pandemia, hacía tiempo que se prometía que la telemedicina mejoraría el acceso a la atención médica y su eficiencia. Pero esa promesa quedó postergada por las normas y requisitos estatales y federales, además de la inconsistencia en la cobertura de os pagadores y la inercia de la industria. Todo eso cambió prácticamente de un día para el otro con la pandemia, que impulsó tanto a los pacientes como a los proveedores a adoptar los servicios digitales. Los entes reguladores relajaron rápidamente las restricciones, mientras que el gobierno federal y casi todos los gobiernos estatales crearon nuevas normas y exenciones para la telemedicina.

Esta transición está teniendo un impacto directo en la rentabilidad. En 2019, momento en que solo el 11 por ciento de los consumidores estadounidenses recurrían a la telemedicina como medio para acceder a servicios de salud urgentes en forma virtual por afecciones menores, la rentabilidad anual de la industria ascendía a un total estimado de $3 mil millones. Según McKinsey, los proveedores ahora ven 50 a 175 veces más la cantidad de pacientes a través del servicio de telemedicina que antes de la pandemia, y el 46 por ciento de los consumidores manifestó que recurre a la telemedicina para reemplazar las consultas presenciales. En última instancia, a medida que los consumidores y proveedores adoptan cada vez más la modalidad de telemedicina, hasta $250 mil millones del gasto actual en salud en los Estados Unidos podría tener su origen en alternativas virtuales.

El cambio monumental hacia la telemedicina tiene consecuencias importantes en términos de cómo los hospitales y otros proveedores asignaron sus esquemas de gastos, cambio que podría desembocar en ganancias netas negativas para las empresas de tecnología médica. Los hospitales con poco flujo de caja podrían asignar una porción más grande de su gasto de capital para invertir en atención virtual, lo que deja menos fondos para otras áreas y complica el espacio comercial para otros tipos de equipos médicos costosos.

Si bien este cambio hacia la telemedicina sin dudas es un impulso para muchos sectores de la industria de la tecnología médica, para otros podría suponer repensar la forma en que hacen negocios. Es posible que deban olvidar las oportunidades de ventas y apoyo técnico presenciales en el futuro inmediato, ya que los hospitales y centros de atención médica siguen restringiendo el acceso de visitantes como medida de seguridad. Como resultado, las compañías de tecnología médica deberán priorizar la expansión de sus puntos de contacto digitales y trabajar para garantizar que todas las instancias de la relación con el paciente se puedan concretar satisfactoriamente en línea.

Incluso cuando las restricciones no sean tan rígidas, algunos observadores de la industria creen que el proceso de ventas habrá cambiado permanentemente. La capacitación virtual y el acceso remoto a proveedores probablemente hayan llegado para quedarse, y los representantes comerciales de tecnología médica deberán recalibrar sus estrategias de ventas y capacitación en función de esto. Algunos de esos cambios de estrategia son consecuencia de haber entendido que es probable que los pacientes sigan teniendo algo de resistencia a la presencialidad incluso una vez que los riesgos más agudos de la pandemia bajen.

“Es necesario entender dónde están las necesidades comerciales [de los proveedores] y lo que atraviesan sus comunidades,” dice Gundling. “Si dicen que sus pacientes les tienen temor a ciertos procedimientos, las compañías de tecnología médica podrían proporcionar información que demuestre qué es lo que hacen en apoyo de los pacientes y las comunidades, especialmente en términos de la experiencia del paciente y la prevención de la transmisión de enfermedades. Se trata de comunicar”.

Con tantos aspectos de las operaciones y ventas en pleno cambio en tiempo real, las compañías de tecnología médica deben considerar evaluar cuánta presión están en condiciones de soportar sus modelos operativos bajo diversas condiciones e identificar los riesgos y oportunidades más importantes para que los administradores puedan tomar decisiones estratégicas informadas.

"Planificar para estar preparados frente a diferentes situaciones es útil en términos de sentir algún nivel de control en un ambiente de incertidumbre", dice Mike Mauldin, jefe de grupo, Grupo Especializado en la Industria de la Atención Médica de Regions Bank. Maudlin sugiere planificar para al menos tres situaciones probables, empezando por la menos probable, y luego ajustar ese plan para escenarios más conservadores, además de explorar diferentes futuros posibles y probar las decisiones estratégicas. Una compañía que haya tenido en cuenta las consecuencias de un cambio de gran alcance en las ventas a centros quirúrgicos ambulatorios, así como el resurgimiento de pedidos de hospitales, estará mejor preparada, más allá de la dirección que tome la situación.

Con este tipo de planificación estratégica, las compañías estarán preparadas para aprovechar las oportunidades que surjan a medida que la industria se estabiliza, probablemente con una nueva forma de operar. Al realizar el análisis, los directivos de las empresas pueden posicionarse en el lugar correcto para ofrecer los productos innovadores que aborden los cambios en las necesidades de la industria de atención médica.

El grupo especializado de Atención médica de Regions aporta gran conocimiento de la industria, experiencia, información y comprensión para ayudar a nuestros clientes a crecer y desarrollarse. Visite nuestro sitio web para ponerse en contacto directo con uno de nuestros representantes bancarios para la industria de atención médica.